Den fossile produktion truer menneskers liv og sundhed

Esther Michelsen Kjeldahl og Ariel Storm Lokzinsky
Reklamemagt
Økotopia
2025

I efteråret 2020 stod en lille flok demonstranter fra ’Klimapåmindelsen’ foran Klimaministeriet. Den daværende minister, Dan Jørgensen, kommer ud til os, dvs. det gør han sådan set ikke, han skal bare over i Folketinget, men standser og fyrer et par charmerende bemærkninger af. Hans sekretær skynder på ham, og han vender sig for at gå. Men en af demonstranterne, Hanne Hollnagel, Professor emeritus i almen medicin, griber fat i ham. Hun har noget vigtigt at fortælle ham, ved han noget om klimaforandringernes betydning for folkesundheden? Han ryster på hovedet, har tydeligvis travlt, sekretæren ser på uret og hiver igen i ham. Men Hanne giver ikke op, og det ender med, at ministeren inviterer hende til at gå med over til Folketinget, så kan hun forklare sig undervejs. Det gør hun − og indvier ham i en side af klimaproblematikken, som var gået helt under radaren.

De stærke kommercielle interesser kan gøre det svært at gennemføre en effektiv klimaindsatsLæser man Klima og sundhed på baggrund af denne episode, får man et indtryk af, hvor meget der trods alle frustrationer og tilbageslag er sket i de sidste år. Den lille bog bygger på en erkendelse af, at ”klimaforandringerne er den største globale trussel verden står over for i det 21. århundrede” (17). Den viser, hvordan bevidstheden om klimaets afgørende betydning for menneskers sundhed nu er bredt funderet i det danske sundhedsvæsen, og hvor mange initiativer der er i gang for at reducere CO₂-udledningerne fra sundhedssektoren.

Bogens styrke er ikke mindst de mange konkrete eksempler på, hvad man kan gøre både individuelt og på de enkelte afdelinger og klinikker. Alene af den grund burde bogen ligge frit tilgængelig for personalet rundtomkring på hospitaler og lægehuse. Mon ikke forlaget kan finde en fond, der vil finansiere det?

Klimaets betydning for sundheden – og omvendt

De stigende temperaturer fører til en øget spredning af smitsomme sygdomme, et voksende antal varmedødsfald, fødevareusikkerhed, store flygtningestrømme etc. Det bidrager sundhedssektoren selv til med 4,6% af udledningerne på globalt plan.  I Danmark er tallet 6-8% (55f). ”Alt, hvad vi forbruger af medicin og undersøgelser i det danske sundhedsvæsen, er forbundet med et klimaaftryk” (13). Samlet set kommer en fjerdedel af regionernes klimaaftryk herfra.

Forfatterne peger på de mange praktiske muligheder for at reducere klimatrykket. Det kan dreje sig om mere bæredygtige hjælpemidler, genbrug og justering af behandlingsmetoderne fx ved at give medicin i pilleform i stedet for injektion. Man kan godt på visse områder lave færdigsyede løsninger, men ofte skal der vælges i konkrete situationer, som ikke uden videre ligner hinanden. Vejen frem er ikke topstyring. Det er vigtigt, at alle medarbejdere er inddraget og føler et ansvar for at ’vælge klogt’ i det etiske dilemma, man hele tiden står i: Kravet om optimal behandling af patienterne over for ønsket om ikke at øge klimabelastningen.

Det er ikke de unges drømme om et grønt og bæredygtigt samfund, der er virkelighedsfjerne, det er tilhængerne af den nuværende kapitalistiske vækstøkonomi, der lever i en fantasiverden.De stærke kommercielle interesser kan gøre det svært at gennemføre en effektiv klimaindsats. Fra politisk side ønsker man at støtte den stærke danske ’life science industri’ (hvor Novo fylder mest). Sundhedsvæsenet er ud fra denne logik et marked, der skal aftage medicinalvirksomhedernes produkter og dermed også lægge grunden for øget dansk eksport.

Det stiller lægerne i en svær situation. Der er ikke offentlige forskningsmidler, der giver mulighed for, at man selv kan teste det nye, virksomhederne falbyder. Man ”kan derfor reelt ikke gardere sig imod at købe sig fattig i produkter, hvor den reelle værdi for patienterne er ukendt” (81f.).

Ser man denne interne erfaring i sammenhæng med hele samfundsøkonomien, bliver konklusionen, at det er nødvendigt med ”gennemgribende, systemiske forandringer, som ikke kan opnås inden for det eksisterende samfundssystem, fordi det i sig selv er årsag til miljø- og klimakrisen”(38). Det er nødvendigt at nå frem til ”en økonomisk model, der vægter social retfærdighed, menneskelig trivsel og miljøbeskyttelse frem for ensidig økonomisk vækst” (43).

Visionen og kapitalismen

Den overordnede kritik følges op med et afsluttende kapitel, hvor en gruppe medicinstuderende har tegnet et smukt og konkret billede af det samfund, de drømmer om. Kynikere vil trække på smilebåndet, men de unge har ret: Det er ikke deres drømme om et ’grønt’ og bæredygtigt samfund, der er virkelighedsfjerne, det er tilhængerne af den nuværende kapitalistiske vækstøkonomi, der lever i en fantasiverden.

For nogle årtier siden kunne man meningsfuldt diskutere, om kapitalismen samlet set var et gode for menneskeheden, eller om uligheden, kriserne, udbytningen, de imperialistiske krige etc. vejede tungere. Den diskussion giver ikke mening længere. Det vækstimperativ, der er indbygget i den kapitalistiske økonomi, kan ikke forenes med de klimatiske og ressourcemæssige grænser. Allerede 24. juli 2025 har vi på verdensplan brugt de naturressourcer, Jorden kan genskabe på et år. Resten af året reduceres de naturressourcer, der er til rådighed. Ser man på det danske forbrug af ressourcer, nåede vi i år grænsen allerede 19. marts. Det kan man sammenholde med den fremskrivning, Kate Raworth har lavet: Regner man med en årlig vækst på 2-3%, vil det betyde, at produktion og forbrug i år 2200 vil være 240 gange så stort som nu.²

Reklamemagt

Der er al mulig grund til at tænke alternativt og visionært. Og til at overveje, hvordan visionen bliver til mere end en fritsvævende fantasi. Den bestræbelse bidrager Esther Kjeldahl og Ariel Storm fornemt til i deres lille bog Reklamemagt. De tager fat i et lille − men vigtigt – hjørne af den kapitalistiske økonomi og viser med en række velvalgte eksempler, hvordan reklamebranchen både fremmer og legitimerer kapitalismens underminering af livsgrundlaget.

Reklamens mål er at skabe en kronisk utilfredshed og få ”sat lighedstegn mellem forbrug og lykke”, den, der altid findes i det næste indkøbGår vi 60-70 år og længere tilbage, var der i den offentlige debat en udbredt skeptisk holdning til reklamer. I de senere år har man ikke set meget til denne kritik, reklamer er blevet et næsten ’naturligt’ element i vores liv. De findes overalt og oversvømmer både sociale medier og det offentlige rum. Det er ovenikøbet lidt smart at være med, man kan blive en kendis ved som influencer at agere reklamesøjle for alle mulige produkter, kendte kunstnere lader sig gerne bruge, wannabe-kunstnere kan bilde sig ind, at deres reklamearbejde er en særlig form for kunst.

Reklamemagt prøver at punktere denne bekvemme illusion. Bogen viser, hvordan branchen fungerer, vi følger forskellige sager, hvor det er lykkedes at bekæmpe de værste udskejelser, og afsluttende får vi en række appeller og forslag til, hvordan branchens skadelige indflydelse kunne reduceres. Alt sammen med det formål at give læseren ”værktøjer til at generobre din forurenede hjerne og genskabe demokratisk kontrol over dit liv og din fremtid” (16) og fremme ”en markedsføringspraksis, der stemmer overens med vores viden om klima- og miljøkriserne og de planetære grænser”(120f).

Sammenhængen mellem kapitalisme, forbrug, vækst og reklame viser sig allerede i 1920’erne. I et kapitel om reklamens historie vises det, hvordan reklamen opstår som en følge af den kapitalistiske konkurrence, der fører til overproduktion og dermed en ophobning af varer, der ikke sælger sig selv, fordi forbrugsbehovet ikke følger med. Altså må det stimuleres, forbrugerne må bringes til at føle, at de er nødt til hele tiden at købe nyt og mere og mere.

Efter at der er kommet mere opmærksomhed på ’green-washing’ og også flere regler, har reklamefirmaerne fundet nye metoderDerfra udvikler reklamebranchen sig gradvist til en enorm og videnskabeligt funderet magtfaktor, der både er en forudsætning for, en konsekvens af og en legitimering af kapitalismen. Det handler ikke om oplysning, men om en bestandig forøgelse af forbruget. Eller med andre ord: om ”det spor af ødelæggelse, [reklamebranchen] trækker med sig” (9). Forfatterne har valgt at ”fokusere på branchens bidrag til klima- og miljøkriserne”, men nævner også dens bidrag til forskellige former for afhængighed, dårlig trivsel, ulighed, usunde kropsidealer mv. (15). Reklamens mål er at skabe en kronisk utilfredshed og få ”sat lighedstegn mellem forbrug og lykke” (20), den, der altid findes i det næste indkøb. Til det formål har man ansat psykologer og hjerneforskere, som er specialister i manipulation af vores hjerne og (under)bevidsthed.

Illusionen om den ’liberale’ markedsøkonomi

Tilhængerne af den ’liberale’ markedsøkonomi ynder at henvise til den oplyste forbruger, som træffer rationelle valg og dermed bestemmer, hvad der skal produceres. Men som det fremgår, er reklamens formål det modsatte, nemlig ”at skabe uinformerede forbrugere, der tager irrationelle valg” (39). Det handler om at komme længst ind i den menneskelige psyke for der at finde de svage punkter. Fx hjalp reklamepsykologer bilbranchen med at få solgt flere af de mest miljøskadelige biler. De fandt ud af, ”at SUV’er særligt appellerede til forfængelige mænd med svag fællesskabsfølelse og svage sociale relationer, og det viste sig effektivt at skyde billedet af den overdimensionerede bil nedefra, så den virkede mere truende på modtageren”. Resultatet var imponerende: i 2023 steg salget af SUV’ere, så det udgjorde 48% af salget af nye biler på verdensplan (37).

Der bruges rigtig mange penge på denne subtile hjernevask: Alene i Danmark har reklamebranchen en omsætning på 16 mia. kr. pr. år. Globalt taler vi om 1.000 mia. dollars.

Hvad stiller vi op over for denne enorme magtfaktor? Er man ved at tabe modet, bør man læse de to forfatteres gennemgang af, hvordan det er lykkedes at få stoppet ’grønne’ reklamekampagner fra både Danish Crown og Landbrug & Fødevarer, der begge har fundet ud af, at mange mennesker er bekymrede for klima og natur.

Desværre er de små sejre indtil videre kun en dråbe i havet. Efter at der er kommet mere opmærksomhed på ’green-washing’ og også flere regler, har reklamefirmaerne fundet nye metoder til at ”lulle os i søvn med falske løfter om bæredygtighed og klimavenlighed” (98). Nu skal der fokuseres på virksomhedernes intentioner om at bidrage til en bæredygtig fremtid. Det er den nye linje: undgå at komme med faktuelle påstande, vær forstående, skab god ’bæredygtig’ stemning omkring produktet med antydninger, som forbrugerombudsmanden ikke kan komme efter. Overbevis forbrugerne om, at firmaerne er på en ”bæredygtighedsrejse” (109).

I sidste ende er alle medskyldige. Vi er imidlertid skyldige på mange forskellige måder og niveauerNår kendsgerningerne er, at reklamen spiller en afgørende rolle både for diverse former for mistrivsel og for ødelæggelsen af vores livsgrundlag, kan man som de to forfattere have svært ved at forstå, ”at der hver dag går ressourcestærke og privilegerede mennesker på arbejde og bruger deres kreativitet, viden og talent til at forværre situationen” (13). Det viser sig imidlertid, at også hvad det problem angår, er kreativiteten og evnen til at finde på bortforklaringer imponerende.

Fornægtelsen er så stor, at kun 6 ud af 173 udspurgte reklamefolk anerkender, at reklamer skaber et ubæredygtigt forbrug. Kun 4 mente, at man bør vælge ”klima- og miljøskadelige kunder fra” (11).

Vores fælles ansvar

Reklamebranchen er en vigtig bidragyder til ødelæggelserne. Men i sidste ende er alle medskyldige. Vi er imidlertid skyldige på mange forskellige måder og niveauer. En nøgtern betragtning vil nok hævde, at en elementær sikring af eget liv og dem, man evt. er ansvarlig for, kan forsvares. Men selv her kommer man jo ikke uden om, at det ikke er ligegyldigt, hvordan man sikrer sig.

Hvis vi taler om ansvaret for ’kloden’, er der stor forskel på, hvilket rum der er for at gøre det rigtige. Den afrikanske kvinde, der fyrer med trækul, er også skyldig, fordi hun udleder CO₂, men dels har hun som regel ikke andre muligheder (hvis hun da ikke vil tage livet af sig og/eller være ligeglad med sine børn), og dels er hendes bidrag til ødelæggelsen forsvindende lille. Man kan udvide mulighedsrummet gradvist og vise, hvordan ansvaret, handlemulighederne og dermed skylden vokser i takt med udvidelsen, så vi får en slags skylds- eller ansvarshierarki:

På toppen har vi dem, der udmærket ved, hvad de har gang i, og hvad konsekvenserne er, men som alligevel ufortrødent investerer i og tjener tykt på en produktion, der hver dag bringer os nærmere på et klimakollaps. Her har vi den økonomiske elite af finansfolk, investorer og direktører, som desuden udmærker sig ved et eksorbitant luksusforbrug, der i sig selv er med til at forværre situationen.

I næste geled har vi de advokater, bankfolk, konsulenter, kommunikations- og reklamefolk, som er veloplyste om, hvordan det står til med klima og natur, men som tjener kassen på at agere ’professionelt’, dvs. efterlader en eventuel dårlig samvittighed derhjemme og insisterer på, at de bare udfører det arbejde, de er hyret til.

I tredje række har vi dem fra samme gruppe, som er mindre vidende. De er skyldige i tankeløshed eller i ikke at gide sætte sig ind i konsekvenserne af det, de gør.

I fjerde række kommer alle, der arbejder i de virksomheder, hvis produktion og produkter er med til at øge CO₂-udledningen eller på anden måde skade den natur, vi alle er afhængige af. Her begynder det at blive sværere, for kan man bare sige op? Folk skal jo have noget at leve af, man har ansvar for familien og er heller ikke i en position, hvor en opsigelse i sig selv ville flytte ret meget. Men betyder det så, at man er ansvarsfri?

Og hvad med alle forbrugerne? Taget hver for sig er det begrænset, hvad den enkelte bidrager med, men det samlede forbrugertryk er enormt. Dog er der også her forskel på handlemulighederne, der afgøres af den enorme ulighed i indkomst og formue.

Hvad fortæller skammen?

Der tales i disse år en del om ’flyskam’, og i klimabevægelsen er det et tilbagevendende spørgsmål, om man skubber folk væk, hvis man nærmer sig noget, der smager af udskamning. Spørgsmålet er, om skam er en destruktiv eller en konstruktiv følelse. En skamfølelse, der ingen konsekvenser får, bliver dæmonisk og æder én op indefra i form af en bestandig spænding mellem fortrængning, selvforagt og fortvivlelse.

Skam kan også være et symptom på, at man selv har handlet i modstrid med det, man godt inderst inde ved er det rigtige at gøre.Men skamfølelsen kan også blive et afsæt til en overvejelse, vi alle er nødt til at gøre os: Er det, jeg har gang i, forsvarligt eller nødvendigt? Det er det måske. Men her kommer andres moraliserende tilgang ind i billedet: det dur ikke med en skråsikker holdning, der fx fordømmer alle, der flyver eller på anden vis handler klimamæssigt ’forkert’. Der kan være gode grunde til, at det må være sådan, og vores liv er ikke så gennemsigtige, at man uden videre kan vurdere, om et andet menneske har forpligtelser, økonomi og mentale ressourcer til at kunne handle anderledes.

Skam er en tvetydig følelse. Den signalerer et misforhold mellem det, man er, og en indre stemme, der fortæller, at man burde være på en anden måde. Det afgørende er, hvor dette ’burde’ kommer fra. Det kan have sin oprindelse i en nedgørende og ikke-anerkendende opdragelse, et fænomen, mange LGBT-mennesker vil kende til. Her er skammen en følelse, der skal overvindes ved, at det påtvungne selvbillede, den bygger på, bliver afvist.

Eller man kan skamme sig, fordi man tvinges til at gøre noget, man ved er forkert. Det kan være håndværkeren, der får en ordre om at skjule fejl i et byggeri. Eller hjemmehjælperen, der må forlade en ulykkelig borger, fordi de afmålte fem minutter er gået.

Her er skammen et signal om, at der er brug for en faglig og politisk kamp. Men den er også et budskab fra den særlige ’menneskelighed’, der er et livsafgørende potentiale i vores ’natur’. Lidt forenklet kan man sige, at vi mennesker dybest set har det bedst, når vi er i en meningsfuld relation både til andre og til den omgivende natur. Vi har masser af muligheder for at skade eller ødelægge begge dele, men når det kommer til stykket, er det ikke en hensynsløs adfærd over for andre mennesker og over for vores naturgrundlag, der gør livet meningsfuldt.

Når den samvittighedsplagede omsorgsarbejder føler skam, er han eller hun i overensstemmelse med dette menneskelige fundament. Men skam kan også være et symptom på, at man selv har handlet i modstrid med det, man godt inderst inde ved er det rigtige at gøre.

Det er nok det, man møder visse steder i reklamebranchen. Kradser man fx lidt overfladen, viser det sig, at bortforklaringerne ikke står alene, og at der mere er tale om besværgelser end om en dybtfølt indre overbevisning. I bogens afsluttende kapitel møder vi fx en kommunikationsdirektør i et stort energiselskab. Hun elsker ikke længere sit job og spørger: ”Hvorfor fejrer vi evnen til at få mennesker til at købe mere? Flere produkter, flere behov skabt ud af ingenting. Alt imens planeten brænder”. En anden, der også fik nok og sagde op, fortæller, at der var ”i hvert fald 200 kolleger, der trak mig til side, og skulle låne mig i 15 minutter. De sagde, jeg kan bare godt forstå, hvad du tænker og føler. Og jeg må bare sige, at jeg har det eddermame også svært med at gå på arbejde nogle gange”.

En engelsk undersøgelse viser, at ”niveauet af klimaangst blandt medarbejdere i den britiske reklamebranche er højere end i den generelle britiske befolkning. Godt halvdelen af medarbejderne mærker klimaangst, og 37% føler sig demoraliseret omkring klimakrisen […] næsten halvdelen mente, at deres arbejdsplads gjorde for lidt for klimaet, og 70% mente, at branchen som helhed gjorde for lidt”. En tidligere reklamemand fortæller, at de unge kolleger mærker en dissonans, som ”udvikler sig til stress, der udvikler sig til burn-out, der udvikler sig i alle mulige psykologisk dårlige retninger. Fordi man godt ved, at man er en kæmpe del af problemet” (140ff).

Men hvad med alle os andre? Måske er en smule skam ikke så dårligt. Det er indlysende, at vi alle sammen med rette kan pege på, at vores individuelle handlinger batter uendeligt lidt i det store regnskab – også selvom man går all in overalt, hvor man kan gøre sit liv mere bæredygtigt. Det er også rigtigt, at den enkeltes handlemuligheder er stærkt begrænsede af en række forhold, der kun kan ændres ad politisk vej. Vi er alle sammen spundet ind i et net af infrastruktur, lovgivning, virksomhedsstrukturer, institutioner alt det, der konstituerer samfundet.³

Men det gør os vel ikke ansvarsfrie. Og alle kan gøre noget. Måske begynder man med at tage affaldssorteringen alvorligt og genbruge sine plastposer. Eller med tre kødfrie dage om ugen. Det er jo slet ikke nok, vil den strenge klimaaktivist sige, og det er rigtigt. Men det er en vigtig øvelse, og sandsynligvis fører det til, at man langsomt bliver mere klar til de næste skridt. Og først og fremmest: åben over for politiske indgreb, også selv om de medfører, at der må lukkes ned for noget, man ellers havde vænnet sig til som et selvfølgeligt gode i ens liv.

Måske har man ovenikøbet opdaget, at det at stå af forbrugsræset, faktisk viste sig at være en lettelse, at en større opmærksomhed over for den natur, vi er en del af, åbner en ny verden med glæder, der før blev overtrumfet af fokuseringen på kunstigt oppustede behov. Og at det at være med i et større fællesskab, der modsætter sig rovdrift og stræber efter at beskytte både natur og mennesker, i sig selv er meningsfuldt.

1. Plakat, Husets Forlag, 61x42cm. https://da.wikipedia.org/wiki/Mikael_Witte
2. Kate Raworth: Doughnut-økonomi, s.322. Informations Forlag, Kbh. 2018. Diskussionen om, hvad man så kan stille op, er der taget hul på andetsteds på Eftertryk med en artikel af Claus Bryld: https://www.eftertrykket.dk/2025/06/01/14661/
3. Se nærmere i Esben Bøgh Sørensens artikel: https://www.eftertrykket.dk/2025/06/22/en-livsform-hinsides-de-planetaere-graenser/